品牌“IP化”，到底有没有用？

品牌是不是都需要塑造随大流塑造一个“IP”形象呢？以下，笔者将详细为大家讲述。

作者： soonlight

来源：微信公众号“Soonlight IP研究所”

“IP”，前几年就开始成为营销领域的热词，如今已然是全民概念。随着越来越多人尝到了IP的甜头，努力往IP上贴的品牌如过江之鲫，关于品牌与IP的争议也尘嚣日上。

一方面，有众多的品牌开始亲身尝试给自己弄个专属IP，或者试图把自己的品牌打造成IP。常见的方法，就是给自己设计个卡通形象，并且以动物居多。

几年下来，越来越多“无动物不舒服斯基”。

另一方面，对于什么是品牌、什么算IP，以及“品牌能不能成为IP”，人们却莫衷一是。

“正方代表”认为：把品牌做成IP，是趋势之一。

“反方”也很坚决：品牌就是品牌，IP就是IP，品牌绝对不会成为IP。

01 先问有没有再问行不行？

什么是品牌，什么是IP？品牌能不能成为IP？

如果只从理论、定义层面来讨论个对错，意义不大。

观点对立的双方一定各执一词，且都有逻辑自洽的理论体系来支撑。

还是先看几个实际的例子（你看了之后也许会更疑惑）：现在大热的KAWS是品牌还是IP？

不少人肯定脱口而出“它是IP”。

先别那么笃定，KAWS的发展历程大概是：

Step1：作为个人街头艺术家，于上世纪90年代就开始了街头艺术活动。其涂鸦因风格独特、具有恶搞精神，在业界成为大咖。

KAWS早期作品，以涂鸦字体，以及恶搞经典广告、人物为特色。

Step2：与一众潮流圈人物交好，其中最重要的要数nigo——长尾智明，前Bape主理人，现优衣库创意总监（所以，KAWS几年来都和优衣库合作无间）。

兄弟齐心，圈钱不累，其利断金

Step3：凭借圈内影响力与积累，创办潮流品牌Original Fake，并以Original Fake为名与众多品牌进行跨界、联名，彻底“出圈”。

2010年海报，注意写法：“Original Fake by KAWS”。

Original Fake，可惜品牌目前已不存在。

Step4：随着品牌推动，KAWS创作的几个经典形象，如Companion，全球走红。并与不同定位的品牌进行合作（包括优衣库）、进行大量的艺术装置/美陈展览与事件营销。

KAWS的经典形象之一：Companion在今年的“HOLIDAY”系列艺术展里全世界躺倒的就是它。

KAWS的经典形象之二：BFF近年在KAWS各类艺术装置作品中出镜率超高。

最后，OriginalFake终止营业，而KAWS本人、他创作的几个经典形象、他标志性的“XX”符号和涂鸦字体，则超出了Original Fake本身的层面，走上了神坛。

至此，KAWS这才以如今的面貌走进多数国人视野。

所以，很多人对KAWS的第一印象是作为IP而知晓的。

但非要较真的话：它究竟是IP、是艺术家、还是品牌？？

从沿革来看，它是品牌；从现状来看，它成为了IP。

要说得更严谨点，KAWS是艺术家，OriginalFake是艺术家创办的品牌，Companion、BFF等是具体的IP形象。

KAWS太出名，不具备普遍意义？

那看看其它几个类似的……

B．Duck “小黄鸭”，是品牌还是IP？

近两年小黄鸭的美陈展也会很常见。

深入人心的形象，系统化的IP图库、林林总总的授权合作，看起来，IP该有的样子它都有。

授权跨界是小黄鸭的常规操作之一，有专门的团队负责这条业务线。

卖货，是小黄鸭发迹之源也是立足之本。

在其经营历史中，加盟店也曾经占据重要的位置。

但，B．Duck的最核心的还是潮流服饰、箱包。产品是其立足的基本，也是营业的核心。潮流服配品牌，更像小黄鸭的“本体”。

话到此处，顺便纠个错：

小黄鸭B.Duck，和当年在维多利亚港展出、火遍网络的大黄鸭，是两个不同的东西。

维多利亚港的大黄鸭，是荷兰艺术家Florentijn Hofman的艺术装置作品；B.Duck小黄鸭，是从制衣工厂、自主产品一路走来，一件一件衣服卖出来的国人品牌。

很多人会把这两者搞混淆，以为现在的小黄鸭就是当年那个大黄鸭。

先有艺术装置，后来才授权去做产品，“所以小黄鸭是个纯粹的IP”。

这就很武断了。

Paul Frank，“大嘴猴”，是品牌还是IP？

跟小黄鸭的情况类似，Paul Frank的立足之本是产品。

最初以内裤内衣为明星产品，而后逐渐拓展其它系列。

大嘴猴内裤，当年也是潮流青年心中的逸品有一野段子，我且说您且听，当一乐：当年在夜场，男孩子若装作不经意露出大嘴猴内裤的裤腰，拍拖成功几率都要高不少，因为是“牌子货”，而且没CK那么俗。

大嘴猴隶属于“红纺集团”，一个专业做服饰连锁的集团。

大嘴猴形象人见人爱，也是很多人口中的“潮流IP”。

但至今，跟小黄鸭一样——其主要精力还是聚焦在服饰品类。

rip n dip，“中指猫”，是品牌还是IP？

没见过这家伙？那你可能有点凹凸曼。

这只竖着中指的贱猫，在年轻人眼中是潮酷的“网红IP”。

大量的人使用它的表情包、头像、壁纸，更有人把它视为Z世代丧文化的icon。

但它更“官方”的身份，是个潮牌。或者确切点，它是这个潮牌在产品上使用的标志性形象元素。

只是这个元素太魔性了，就被网友拿出来单独使用了。

Rip n Dip，洛杉矶，店就开在Supreme隔壁从立足之本来看，小黄鸭、Paul Frank、Rip n Dip，是品牌；从外在形象及衍生效应来看，它们可以算IP。

要说得更严谨点，B.Duck是一个品牌，那黄色的小鸭子是它的形象IP；Paul Frank是一个品牌，那大嘴的猴子是它的形象IP；Rip n Dip是一个品牌，那竖着中指的猫是它的形象IP。

服饰这个领域太特殊？再看其他行业：——巧虎大名鼎鼎的儿童之友，有孩子的人都知道它。那它是IP，还是“儿童教育品牌”？

Be@rbrick

扫个盲：Be@rbrick和“暴力熊”不是一回事，“暴力熊”是另一个形象。

也许之前在我们的理解里，它粉丝拥趸众多、跨界能力堪称教科书，几乎是潮玩这一亚文化的领路人，应该算是IP。

但现在，类似这种形态的物种，更习惯被定义为“潮玩品牌”。

因为其所处的细分行业，因为其所经营的产品/服务类型，要求巧虎、Be@rbrick们，必须既有品牌身份，也有IP属性。

要说得更严谨点，当“巧虎”指代它的早教业务时，是品牌；当“巧虎”指代那只小老虎及其小伙伴时，是IP。

当Be@rbrick指代它各种各样公仔时，是品牌；当Be@rbrick指代那只熊本身时，是IP。别急，还有更“钻牛角尖”的例子：可口可乐算不算是一个IP？首先，它作为品牌，价值冠绝全球，“可口可乐是品牌”这一点没有争议。

但它又不绝不仅仅是个“售卖预装可可碳酸饮料”的品牌。

它已经强悍到可以代表一种文化。强悍到脱离了自己的品类，照样有巨大的认同感和号召力——对可口可乐来说，跨界，已经不是事件营销级别的小打小闹。

它跟IP一样，有完备的授权体系、近乎没有边界的跨品类带货能力，排着队跟它跨界、要拿它授权的品牌不计其数。

可口可乐每年的授权跨界多如牛毛，一篇推文展示不完。

作为American Style的“文化名片”，可口可乐的外延辐射力和内涵承载力，早就超出了区区的“产品品牌”，这是不争的事实。

IP能做的很多事，它也能做。还比很多IP做的更好……

所以，肉眼可见的：有很多事物，它们“既像品牌，又像IP”。

换句话说，先不要去下“它们到底是品牌还是IP”的唯一性定义。

具有“IP属性”的品牌，真的不少。

02 探讨“能不能”，不如探讨“为什么会这样”

上面举这么多例子，是想说明：不光“品牌能不能变成IP”不好下结论，品牌和IP的边界，有时都模糊得很。

之所以有争议，有个重要原因：不同立场、不同背景的人，对IP的定义不同——在不少人的认知里，IP=一个具体的、可以形成版权保护的形象。

这么说，没毛病。

可问题就这样来了：我把我的商标里加上一个具体的形象——什么猫、狗、熊、鸟之类——再给它赋予一些“背景”和“设定”……

你看，有具体形象了、有法律层面的保护了，那我的品牌是不是就成IP了呢？

明显不是。

所以，既然要探讨品牌和IP的区别，我们不妨更具体、更确切一点：

商业品牌，其基底是企业的产品/服务。（这里指我们通常所说的品牌概念，后来衍生的“个人品牌”等等不算在内）

用“品牌”将指定的商品（实物或服务）标记/包装/概括起来，以在竞争中取得优势——这是品牌这一事物最初诞生的根本出发点。

很多营销人谈“品牌架构”概念时，经常会拿宝洁举例子这里也引用一下，来说明品牌与IP的区别：

都是头发洗护一个大类，宝洁的不同品牌，主打不同功能所以，品牌就是为了产品竞争而生

IP，基于的是内容。

构成IP的地基（或者说被IP包装起来的内核），可能是一个视觉形象、一段故事、一种文化形式、一种特定艺术风格……

这些，都属于“内容“。

品牌与IP，根本是维度不同的两个事物：源头不同、着眼点不同，划分标准不同。

它们是平行的两条线，不存在“非此即彼”的关系。

而且，正是因为与品牌的源头不同，IP才会具有一些特殊的、令品牌眼馋的“特质”：

首先，人们喜欢品牌，是基于理性选择之上的感性移情（先得接受你的产品/服务，才能入坑）。人们喜欢IP，是纯感性投入——无论是怜爱、共情、崇拜、嘉许，一言以蔽之：它打动了人们的心。

所以，IP的价值衡量，完全取决于心智认知。有认知，就可以破边界——你跳出边界时，追随者都会跟着你走。

进而，IP不依赖于单一载体（比如从漫画走出来的IP可以变为动画、从商品走出来的IP也可以做内容）、不受限于单一品类。

最后，跨品类、跨领域是IP的天职。IP的商业延展性理论上没有“限制器”。

这里借用下一拳超人的概念：突破限制器，你就会变秃变强。“品牌能否变成IP”，这是个鸡同鸭讲的命题。

纠结不出结果，纠结也没意义。

我们更应该看到，在这一命题的背后，反映的是属于这个时代的集体焦虑——为什么越来越多的品牌希望向IP靠拢，希望自己看起来更像IP？（即“IP化”）

03 当我们在谈“IP化”时，我们在谈什么？

“品牌能不能变成IP”与“品牌可不可以IP化”，是完全不同的意思。

打个比方，当你看到某某品牌，给自己设计了一个IP形象，然后经常在各种场合使用它，就认为“这个品牌想把自己变成IP”。

这个逻辑本身就不对……而且品牌它自己也不是这么想的。

它只是想借助这个IP形象，达到自己的某些目的——可能是更新视觉、可能是优化体验、可能是增强互动、可能是提高颜值……

让品牌具备IP的某些特性/利用IP的某些手段，以达到某些营销目的，这叫品牌IP化。

有意义，也有裨益。

两个例子也许能说明些问题：

1）以下几个轮胎品牌，将logo做了抽象化处理你一眼就能辨认出来的，是哪个？

答案应该挺明显的，但进一步想想：都是同一个品类——意味着是横向竞争对手，我多一城你少一城。

logo抽象化处理对大部分普通受众（没有美术相关从业经验、缺乏图形记忆能力）来说，脑海中的记忆也只到这个抽象的程度了，别想太多……

所以，有一个鲜明、具体的形象（IP），对辨识与记忆大有帮助，“敲门砖”功能明显。

2）以下几个都是“页面无法访问”时出现的画面，哪个更有趣？

找不到页面，是一个不良体验，在这时要如何与用户沟通？可以确定的是，像B站一样玩梗也好，像猎豹、京东一样卖萌也好，总比原生IE浏览器那样冰冰凉要好。

只是一个小小的细节，见微知著：通过具体形象（IP）的帮助，本来难以启齿的话，好说了；本来生硬的互动，生动了；本来没有生命的产品，具备温度了，“粘合剂”功能明显。

“敲门砖”、“粘合剂”，有多重要，还用说吗？既然IP形象有这种好处，那为什么不搞？……

回过头来看，“品牌自己做IP形象”的现象蔚然成风，跟我们所处的信息爆炸时代有直接关系；而传播特征、信息特征、受众行为特征，跟每个时代的传播载体革命有直接关系。

技术宅改变世界载体演变引发受众改变，倒逼营销手段常变常新。

如今，海量的信息，既碎片，还多元。

人的信息获取方式越来越多、处理的信息量越来越大，处理单一信息的时间越来越短。

人对信息的过滤和屏蔽也越来越强：所有不喜欢的、无兴趣的、不起眼的东西，直接无情略过。

BTW，这种由信息过载产生的信息过滤，跟近年的又一热词“信息茧房”互为因果。

如果没有建立一定的情感纽带，仅仅在买卖行为发生时产生关系，那受众对品牌就几乎无忠诚度可言。

谁都想杀进消费者的“信息茧房”里面，而不是被挡在房门外面。

所以，现今企业与企业间营销传播的头一个任务——就是争抢“注意力资源”。

所以，现今的营销战争中，品牌需具备的最重要的素质之一——就是“沟通力”

回头想一想，这几年的先后大热的概念：

• 2013年随着双微普及开始强调的“扁平化传播”；
• 2014、2015年流量红利爆发时，谁都想做的“病毒传播”；
• 2016年随着视频的兴起，逐渐被人们重视的“内容营销”；
• 2017年和新零售概念一同成为热词的“体验营销”；
• 今年人人都在说的“私域流量”
• ……

哪个不是在谈“沟通”？而IP所擅长的就是沟通，IP拥有的就是忠诚追随者。

所以，品牌向IP学习，是求生欲所迫。

生动点，形象点，更好沟通嘛！

具体的形象，是让品牌具备IP属性（品牌IP化）的相对快速、易套路化的手段之一。将IP形象植入到产品/服务/营销传播的关键部分、关键环节，结合卖点/诉求/情感表达等，可以做到更生动、更有说服力/感染力/亲和力的效果。

正因为如此，大家才有样学样的给自己的品牌搞了一堆“动物”出来。

故而，如果你问我：“作为一个专门打造IP的人，对于品牌自己搞IP这件事，你怎么看？”

答：非常理解，格外有同理心，甚至会有点“同情”。

现在传播竞争太惨烈了啊。你还用平平无奇的手段去跟群众沟通，他记不住啊！讲不通啊！看不上啊！再不积极尝试点新概念，想点骚主意，怎么办呢？？

理解的同时，也得泼泼冷水：有试，就会有错，大部分品牌的IP化尝试，没啥卵用。

为啥呢？要怎么做才是正确的打开姿势呢？如何用IP做沟通呢？下次再写，我年纪大了，要回去睡觉了各位看官先关注吧。

 作者： soonlight

来源：微信公众号“Soonlight IP研究所”