谁能想到，1块钱一瓶的水也可以盈利50亿？

这段时间最爆炸的财经新闻之一：农夫山泉的赴港IPO。据农夫山泉近期向港交所递交的招股说明书，2019财年，公司营收分别达到240.21亿元人民币，同期净利润为49.54亿元，净利润率达到20.6%。

各大媒体最震惊的，不是这家公司的年销售额（毕竟一年200亿销售规模的企业不在少数），而是高达50亿的净利润！要知道，素有港股“小茅台”之称的维他奶最好的一年销售额也不过75.26亿港元，净利润率常年在接近10%的水平徘徊。

而农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，等十分洗脑的广告词，曾令民众调侃：农夫山泉是一家被卖水耽误的广告公司。大众的关注点，几乎都在这家公司的营销能力上。

但，精于营销的公司在业界其实并不少，利润有这么高的公司可真的不多。丽莎阿姨掐指一算，此事定有乾坤，怀着浓烈的好奇心，我去查找寻农夫山泉的各种信息...

不找不知道，一找才发现，这家公司除了营销能力，更NB的是产品规划啊！！！这简直是教科书一般的产品矩阵规划。

我们先看农夫山泉这家公司的产品全家福，作为一家1996年就成立的公司，24年的时间，6类产品，80款饮品这样的产品规模是不算大的。

年销售额在农夫山泉2~3倍的娃哈哈集团，产品种类差不多是农夫山泉的10倍甚至更多。

克制，是我在农夫山泉产品规划里看到的第一个关键词。

贰

再来看看农夫山泉的产品发布时间轴，从1996年公司创立，单产品运作6年后才开始推出第二款产品“农夫果园”，今后基本上是每1~3年推出一个新品，从来不会在同一年推出2款以上不同种类的产品。

节奏，是我在农夫山泉产品规划里看到的第二个关键词。

农夫山泉的IPO招股书，饮用水产品销售额占比为59.7%，茶饮料占比13.1%，功能饮料占比15.7%，果汁类饮品占比9.6%，几个产品品类里，每一个品类的销售额都占比10%以上，没有任何一个在“吃闲饭”。

拿产品矩阵举例，对于一个企业来说，可能会需要以下四种产品：

旗舰产品

是为了提升公司形象和品牌调性而存在，它一方面代表公司的技术、营销最强实力，提升整体的调性；另一方面当然也可以是盈利最高的产品。例如农夫山泉的高端玻璃瓶装水系列；华为手机的P系列就是这样的产品定位。

护城河产品

主要是为了竞争存在的，用于保持市场份额和与新进入的竞争对手对抗。用用户视角来理解，就是便宜好用的高性价比系列产品。例如农夫山泉的380ml瓶装水系列，华为的Nova系列就是这样的产品定位。

流量型产品

就是真正给企业赚钱的产品，符合绝大多数用户群体的需求。例如农夫山泉的550ml瓶装水，华为的荣耀系列。

差异化产品

或者说叫新产品。一个企业要长期生存下去，必须要持续投入研发新品。新品并不是天马行空的新品类，而是按照现有产品逻辑，拓开思路去找更细分的场景，更聚焦的人群等。

弄清楚了一个企业到底需要什么样的产品，也就自然清楚自己的产品该如何组合，什么样的发展阶段该做什么样的产品。如此，一个企业的产品线规划才有了节奏感。

所以真正的科学家其实比“想象家”更有想象力。我想特别引用一句玻尔的话：